Cum să faci copywriting în România

1. Tu, eu și copywritingul

2. Principii în copywriting – chiar e nevoie de ele?

3. Gramatica și ortografia în copywriting

4. E bun umorul în copywriting?

5. Copywriting de guerillă

6. Ce urmează să se întâmple în copywriting.

1. Tu, eu și copywritingul

Salutare. Acesta este primul articol de pe site, sunt sigur că nu ultimul.
Deja s-au scris multe lucruri despre copywriting în general, chiar și în limba română. Ce-aș mai putea spune eu în plus, sau mai altfel?

Ei bine, o să încerc să vin cu altceva, cu o notă personală, cu experiențele proprii legate de acest subiect.

Sunt lucruri care mie mi-au folosit, sper că îți vor folosi și ție.

Cred că am ajuns la copywriting pentru că întotdeauna mi-a plăcut să citesc. Și să scriu…

În liceu, eram uneori, deseori, căutat de către colegi pentru a le compune „mesaje de agățat”. Unele chiar au funcționat, iar eu m-am mirat. Vreo doi prieteni mă mai înjură și acum pentru succesul de atunci al textelor.

Eu m-am bucurat la vremea respectivă, era o confirmare că pot pune vorbele într-o înșiruire ce poate trezi emoții. Și care convinsese pe cineva să facă o acțiune, fie ea chiar și o întâlnire la un suc…

Ironia sorții a făcut ca multă vreme, tot ceea ce am făcut în viață să fie îndreptat către profilul real, tehnic, mult prea puțin spre cel uman.

Și nu m-am simțit deloc bine în zona tehnică, nu mi-a plăcut, nu m-a împlinit!

Puterea cărților a triumfat în cele din urmă: ele m-au convins că ceea ce ar trebui să fac e legat neapărat de scris și de citit.

Recunosc că sunt atras de povești, de ficțiune, nu am ratat nimic notabil din cărțile de acest gen în copilărie, adolescență și nici mai târziu. Îmi plac figurile de stil, îmi place să mă joc cu ele.

Daaaar, la un moment dat, am descoperit cursul “Elite Copywriter” al lui Iosif Vidoni. Și, foarte pe scurt, l-am absolvit. Am și diplomă.

Pentru antreprenorii care vor și au timp să își scrie singuri reclamele pentru produsele și serviciile lor, e un curs ideal.

Pentru toți cei cărora le place să scrie și vor să devină copywriteri și să câștige bani din asta, e, de asemenea, un curs fără cusur.

Pffff, iată cum fac eu reclamă gratuită aici… Dar nu-i nimic, chiar merită să fac cunoscut acest curs unde înveți copywriting de la adevărați profesioniști. (aoleuuu, era să zic „se merită”)

Încă din timpul cursului, m-am hotărât să testez ceea ce am învățat.

Și l-am abordat direct pe Facebook pe patronul unei cofetării de cartier ale cărui produse le cunoșteam. I-am propus să mă lase să scriu câteva texte pe pagina de Facebook a cofetăriei.

Pentru că văzusem eu că textele lui nu au ce trebuie, nici măcar un beneficiu acolo, nici măcar un îndemn la acțiune.

Rezultatele nu au fost extraordinare, dar tot s-a cunoscut o oarecare creștere a vânzărilor la prăjiturici.

Ceea ce pentru o colaborare pro-bono, a fost foarte bine.

Și a fost și o validare pentru mine că textele pe care le scriu au ceva impact.

Nu doar în teorie, ci și în realitatea dură a vânzărilor.

Asta mi-a dat curaj…

Mi-am dat seama că „să faci ceea ce îți place” nu e doar un slogan de marketing.

A trecut mai bine de un an de atunci și acum am un portofoliu de copywriter.

Am citit și niște cărți pline de învățăminte, despre copywriting și marketing.

În afară de „marii clasici” ai copywritingului, Claude Hopkins, John Caples sau David Ogilvy, îți recomand să nu ocolești scrierile un pic mai fresh ale lui Bob Bly.

Și chiar pe cele pline de tupeu și nonconformism ale lui Daniel Throssell și  Matt Bockenstette, băieții din noua generație de copywriteri.

Așa, am zis prea multe despre „eu” deja, să trecem la „tu”…

O regulă nemuritoare din copywriting spune că trebuie să te adresezi direct prospectului, potențialului client. Să îl iei de mână și să îi spui „tu”.

Se pare că pronumele „Tu” este cuvântul cel mai important folosit în copywriting.

Chiar dacă te adresezi copiilor care cumpără gumă de mestecat sau vinzi proteze dentare speciale pentru bunici și străbunici cică trebuie să îi dai înainte cu acest „tu”.

Cred însă că excepțiile sunt binevenite. Am participat la un webinar în care o doamnă a folosit atât de persuasiv pronumele de politețe „dumneavoastră” încât am cumpărat cursul de dezvoltare personală fără să am neapărat nevoie de el.

Repet, asta e o excepție. Plus că e foarte posibil să fiu eu foarte impresionabil când o femeie mi se adresează cu „dumneavoastră”.

Deși nu sunt nicidecum un veteran în materie de copywriting, am multe de împărtășit despre acest domeniu. Sunt sigur că îți vor fi de folos!

2. Principii în copywriting – chiar e nevoie de ele?

Da, fir-ar să fie!

E nevoie de principii în copywriting ca de aer. Și de respectarea lor…
Chiar și eu, unul care se dă un pic rebel, trebuie să recunosc asta.

Aceste principii au făcut ca această profesie nobilă și controversată totodată, să dăinuie de aproape 150 de ani.

Claude Hopkins (1866-1932), unul dintre pionierii copywritingului spunea în cartea sa „Viața mea în publicitate”: „Obiceiuri, preferințe și mode se schimbă asemeni unui caleidoscop. Se schimbă și anumite stiluri în publicitate… Dar natura umană nu se schimbă. Principiile enunțate în acestă carte sunt veșnice precum Alpii.”

Am mare încredere în ceea ce spune Claude Hopkins. De aceea, voi enumera aici câteva dintre cele mai importante principii din copywriting.

Am ales șapte reguli de aur de la o altă adevărată legendă a copywritingului, David Ogilvy (1911-1999) din cartea sa „Confesiunile unui om de publicitate”.

Iată-le, cu promisiunea că le voi analiza pe fiecare, pe îndelete, într-un articol viitor:

• Prezintă faptele și prezintă-le repede – focusează-te pe beneficiile și caracteristicile produsului tău.
• Fii sincer, spune adevărul despre produsul tău.

„Produsele bune pot fi vândute prin publicitate onestă.” spune același Ogilvy.

• Fii de ajutor, fii util – Ajută-ți prospectul să înțeleagă produsul, oferindu-i

gratuit informații și sfaturi valoroase.

• Pornește mereu de la Marea Idee – este vorba despre ideea centrală a textului tău, care să rezoneze cât mai bine cu nevoile clientului.
• Nu fi plictisitor – „Spune adevărul, dar fă ca adevărul să fie fascinant”.
• Înțelege-ți clientul și fă-te înțeles, vorbește pe limba lui –

„Clientul tău nu este un cretin. Este soția ta. Nu-i insulta inteligența.”

• Rămâi fidel brandului tău.

„Producătorul care își dedică publicitatea construirii unei personalități cât mai bine definite pentru marca sa va obține cea mai mare cotă de piață cu cel mai mare profit.”

Sunt multe, foarte multe de spus la capitolul „Principii de copywriting”.

Cred că este unul dintre cele mai importante aspecte ale activității unui copywriter, de aceea voi reveni foarte des la principii.

3. Gramatica și ortografia în copywriting

Gramatica și ortografia sunt cele mai importante lucruri de respectat într-un text de vânzare.
Spun asta cu mare convingere, deși sunt sigur că mulți vor strâmba din nas când o vor citi.

Argumentul e clar: dacă faci copywriting în limba română și vrei să mă convingi să cumpăr produsele și serviciile tale, scrie corect în limba română.

Am vrut odată să îmi cumpăr o rachetă de tenis de pe un site din România, deh, să ajut și eu afacerile autohtone.

Însă un „Să fi foarte hotărât când alegi” de pe pagina de prezentare m-a oprit abrupt din decizia de cumpărare.

Ahhh, și îmi plăcea mult racheta aia, și era și la reducere. Și am și cumpărat-o, pentru că aveam nevoie de ea, dar de pe un site “de afară”, plătind un preț mai mare.

A fost o nebunie, nu-i așa? Puteam să trec cu eleganță peste acel pârdalnic „Să fi”, care trebuia să fie „să fii” într-o formulare corectă. Și aș fi înhățat și reducerea.

Dar uite că nu am putut face asta.

Da, poate că exagerez la acest capitol legat de gramatică, dar îmi asum asta. Poate că sunt puțini ca mine, poate 10%, poate 1,69%, poate sunt doar eu așa.

Nu înseamnă că vreau să epatez cumva, e vorba de simplul respect față de limba română, pe care eu am ales să îl am.

Iar dacă e să vorbim din punct de vedere pur antreprenorial, te întreb: de ce să pui în pericol vânzările afacerii tale doar pentru că nu ai scris corect gramatical?

Nu e profund frustrant să ai un super produs și să pierzi o vânzare din pricina unui simplu „i” în plus sau în minus?

Aaaaa, mai e ceva aici: dacă le semnalezi în mod politicos erorile gramaticale, unii antreprenori și chiar copywriteri devin foarte orgolioși. Nu își asumă erorile, le pun în cârca tastaturii sau chiar devin foarte supărați și chiar recalcitranți la primirea observațiilor.

Drept urmare, reiterez aici ceea ce am scris și în pagina „Despre mine”:

„Ofer corectare gratuită din punct de vedere gramatical și ortografic pentru textele de sub 500 de cuvinte pe care mi le trimiți.” Cu plăcere…

Pont: Dacă știi că ai probleme cu gramatica și ortografia, să nu îți fie rușine să înveți sau să ceri ajutorul. Ai grijă să scrii cât mai corect textele de vânzare. Și te rog, verifică-le, o dată în plus, înainte de a le posta sau de a le preda beneficiarului.

4. E bun umorul în copywriting?

Și aici tot subiectiv voi fi, nu am de ales.
Mie îmi place umorul în textele de vânzare, e atractiv și cred că se potrivește foarte bine cu felul de-a fi al românilor.

Mulți copywriteri clasici nu recomandă asta, ba dimpotrivă. Unii dintre ei sunt chiar vehemenți:

„Evită umorul cu orice preț”, spune Milt Pierce, un copywriter faimos.

„Bunii copywriteri au rezistat întotdeauna tentației de a distra”, spune și David Ogilvy.

Ahhh, și-mi plăcea de tipii ăștia! 🙂

Am vorbit mai devreme despre principii și despre importanța lor în copywriting.

Cred că există nuanțe aici, nu trebuie să înghițim pe nemestecate aceste vechi principii de copywriting.

Eu propun să le nuanțăm, să le adaptăm la cultura noastră.

Românilor le place să râdă, să se distreze, să facă haz de necaz. Chiar și când le apare în față o reclamă. Sau mai ales atunci…

De aceea, atunci când scrii texte de vânzare trebuie să fii foarte atent la doza de râs pe care o aplici. Și dacă o aplici.

Pentru că vrei ca textele tale să mustească de umor de calitate, deștept, nu de caterincă ieftină.

Știu că la români merge bine “caterinca”, dar cred că în copywriting un astfel de tip de umor chiar nu funcționează.

Reclamele care te fac să cumperi sunt cele spumoase, care au zvâc, ironie, chiar autoironie, mesaj isteț.

Dacă îți plac textele de vânzare cu umor, simți din plin că simțul umorului este împletit cu inteligența.

Într-o epocă a antreprenorilor serioși e greu să convingi pe cineva să accepte un text de vânzare care e plin de umor.

Îmi place să cred că textele de vânzare care îți aduc zâmbetul pe buze te și fac să cumperi.

E evident că ceea ce spun eu aici nu e un apel la rebeliune în copywriting.

Nu îndemn pe nimeni să își transforme textele de vânzare în texte de stand-up comedy, ar fi un dezastru.

Nu mă înțelege greșit, nu vreau sa darâm niciun principiu al copywritingului aici, aș vrea doar sa le nuanțez, să le scutur un pic de rugina timpului.

Atunci când avatarul o permite, textul de vânzare poate fi subtil, ironic, spumos, incitant, nu doar simplu și serios.

5. Copywriting de guerillă

Să zicem că tu vrei să fii un pic „altfel”, nu un sclav supus orbește principiilor de care vorbeam.
Mulți copywriteri, foarte mulți chiar, sunt și content writeri. Și reciproca e valabilă.

Așa că eu cred cu multă convingere că niscaiva neologisme sau chiar arhaisme, plasate cu dibăcie, nu au cum să facă rău unui text de copywriting, chiar dacă acesta e destinat exclusiv vânzării.

Până la urmă, eficiența acestor mici artificii lingvistice plasate în texte se poate testa.

Doar atunci vei vedea clar dacă mesajele tale au fost deschise de mai puțini oameni atunci când ai folosit cuvântul „rezolut” în loc de „hotărât” sau „epustuflant” în loc de „uimitor”.

Dacă ești și copywriter și pasionat de povești, de storytelling, e evident că te „mănâncă tastatura” să folosești în textele tale și cuvinte din afara celor 1500 ale vocabularului fundamental al limbii române.

Eu promit că voi avea mai mult curaj să fac asta, până la urmă nu vreau să insult inteligența cititorilor.

Sunt sigur că mă voi face înțeles și dacă voi avea câteva neologisme în textul meu de vânzare. Poate chiar asta le va stârni mai mult interesul.

Îți propun să ai mai mult curaj și tu să faci asta.

Sigur că simplitatea textului e cuvântul de ordine în copywriting.

Aproape toți marii copywriteri, clasici și contemporani, spun acest lucru.

Se spune că e ideal ca textul tău de vânzare să fie înțeles foarte bine de un adolescent de 15 ani.

Se pare chiar că media asta de vârstă a scăzut vertiginos în ultima vreme.

Evident, nu trebuie să uiți niciodată că scopul copywriter-ului este să scrie texte care vând, nu opere literare.

Dar atât timp cât epitetele și metaforele tale nu dăunează grav volumului de vânzări, eu cred că nu trebuie să fugim de ele.

6. Ce urmează să se întâmple în copywriting

„În viitorul foarte apropiat textele de copywriting vor fi scrise de către roboți”. Hei, ce se întâmplă?
Am făcut aici o pledoarie pentru copywriting și acum vin să îți dau cu vestea asta în cap?

Recunosc că am simțit un fior când am citit știrea asta. Și am mai avut unul atunci când am văzut că s-au inventat deja softuri de scriere a textelor de vânzare după anumite scripturi programate.

Dă-mi voie să cred totuși că roboții vor scrie texte de copywriting cu adevărat demne de luat în seamă doar când le vor fi luat deja cu totul locul oamenilor pe Pământ.

Nu vreau să fac aici o apologie lacrimogenă despre emoții, sentimente, trăiri, dureri, bucurii, pe care roboții nu le pot simți.

Dar ăsta e adevărul.

Roboții nu pot scrie ca tine, roboții nu pot scrie ca mine, roboții nu pot scrie ca oamenii.

Pentru că nu simt ca oamenii!

Nu vreau să devin patetic.

Aici intervine latura de poveste, de storytelling.

Oamenii sunt cei care au emoțiile, iar emoțiile lor dau naștere poveștilor frumoase și cu impact.

Din acest motiv am fost și la cursul lui Daniel Zărnescu, „Școala de Scris”.

El îmbină într-un mod fericit marketingul cu povestea, e o voce autorizată în ambele domenii.

Să știi însă că „Școala de Scris” nu este doar despre poveste, despre cum să scrii o carte de ficțiune.

Mi-a plăcut și sunt sigur că este foarte potrivită și pentru un copywriter.

Pentru că legătura dintre storytelling și copywriting este și va deveni din ce în ce mai mult indispensabilă.

Ce vei găsi pe site

Despre copywriting:

• principii și modul lor de implementare în textele de vânzare;
• scrisori de vânzare care au vândut „de-au rupt”;
• exemple concrete de texte de vânzare;
• recenzii și rezumate ale marilor cărți de copywriting;
• ponturi

Despre storytelling:

• Scene pe care le-am creat la atelierele „Școlii de Scris”;
• Recenzii ale cărților pe care le-am citit și care mi-au plăcut.
• Ponturi despre scris pe care le aflu și la care vreau să te fac părtaș. 

În articolul următor o să scriu „in extenso”, despre principiile de copywriting marca David Ogilvy pe care le-am enunțat aici.

Ca fiecare om la început de site, sunt hotărât să scriu câte un articol la fiecare două săptămâni. Să vedem cât mă ține hotărârea asta… 🙂

Te rog să mă ajuți și să îmi spui, în comentarii, ce ai vrea să citești în continuare aici despre copywriting și storytelling.

Mulțumesc.